僅平安夜當(dāng)天，飛凡APP下載量近100萬(wàn)，一舉登上蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)APP下載排名第一。飛凡終于創(chuàng)造了歷史。
2015年12月24日，北京剛解除了霧霾紅色預(yù)警，絕大多數(shù)商場(chǎng)、寫(xiě)字樓雖然早早布置好了大型圣誕彩燈，卻沒(méi)能迎來(lái)往年的車(chē)水馬龍，顯得清冷黯然。
而與之形成鮮明對(duì)比的，是北京通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、石景山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和愛(ài)琴海購(gòu)物公園。這是 “飛凡商業(yè)聯(lián)盟 全國(guó)百城200+購(gòu)物中心 圣誕狂歡夜”的3家合作購(gòu)物中心，從下午就進(jìn)入了爆滿狀態(tài)，收銀抽獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)臺(tái)前大排長(zhǎng)龍，周邊交通也一度受到影響，直到接近午夜才有所好轉(zhuǎn)。
不僅在北京，上海、廣州、南京、長(zhǎng)沙、西安等同步進(jìn)行飛凡“圣誕狂歡夜”的200個(gè)購(gòu)物中心，也都人氣爆棚。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅平安夜當(dāng)天，飛凡APP下載量近100萬(wàn)，一舉登上蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)APP下載排名第一；Beacon搖一搖突破1億次，峰時(shí)平均每秒搖動(dòng)超過(guò)兩萬(wàn)次；飛凡APP成單量超過(guò)200萬(wàn)筆，飛凡APP總訪問(wèn)量達(dá)2億、人均停留時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)。而受飛凡APP的帶動(dòng)，200家購(gòu)物中心的總客流量突破了2400萬(wàn)。
致力于幫助實(shí)體商業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的飛凡終于創(chuàng)造了歷史。這不僅是飛凡開(kāi)放平臺(tái)首次聯(lián)動(dòng)多個(gè)購(gòu)物中心進(jìn)行的一次“實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”集體狂歡，也是迄今為止，實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域規(guī)模最大的一次主題市場(chǎng)活動(dòng)。更重要的在于，這是第一次有一個(gè)通用開(kāi)放平臺(tái)，能夠?qū)㈦`屬于各大集團(tuán)的購(gòu)物中心整合，讓消費(fèi)者一個(gè)APP在手，就能“走遍”眾多購(gòu)物中心。
而這一切改變，飛凡只用了100天。
驚艷上線 快速迭代
2015年7月31日，飛凡APP正式上線，作為首個(gè)試點(diǎn)廣場(chǎng)，北京通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)同步上線。首次亮相的飛凡仍然用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)行了“全副武裝”。
第一次用飛凡的消費(fèi)者紛紛豎起拇指；消費(fèi)者們?cè)陲w凡APP體驗(yàn)了難得的室內(nèi)導(dǎo)航，找店鋪、找?guī)?、找電梯，在巨大的通州廣場(chǎng)，一切都變得從容起來(lái)；而飛凡的智能停車(chē)功能不僅讓消費(fèi)者對(duì)空車(chē)位了如指掌，快捷便利地手機(jī)支付停車(chē)費(fèi)，輕輕一點(diǎn)，就可以瀟灑過(guò)桿；吃飯用智能排隊(duì)取號(hào)，收到“到號(hào)提醒”的信息再去餐廳，逛街的心情和節(jié)奏再也不會(huì)被打亂了；還有智能電影，在線選座、購(gòu)票，開(kāi)演提醒，掃碼入場(chǎng)；除此之外，還有各種超值優(yōu)惠……飛凡給消費(fèi)者不一樣的“第一次”。
強(qiáng)大功能背后，是飛凡的努力。產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)，幾乎公司所有業(yè)務(wù)部門(mén)，都在探討到底哪些功能是用戶“剛需”。一開(kāi)始，很多酷炫的功能被提出，花樣繁多的產(chǎn)品功能和服務(wù)，寫(xiě)滿了會(huì)議室的玻璃板。
然而對(duì)飛凡來(lái)說(shuō)，需要盡快上線，用市場(chǎng)檢驗(yàn)優(yōu)化產(chǎn)品。終于在6月初，剔除掉華而不實(shí)的功能和需求過(guò)于小眾的服務(wù)之后，飛凡的服務(wù)圍繞停車(chē)、找店、排隊(duì)等核心功能展開(kāi)。在上線前的一個(gè)多月里，每一天都是節(jié)點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，飛凡開(kāi)放平臺(tái)上線首日APP下載量2.86萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)交易超過(guò)1.5萬(wàn)筆。然而，面對(duì)突然上升的用戶量和高活躍度，飛凡還是表現(xiàn)得不夠完美，技術(shù)和產(chǎn)品部門(mén)第一時(shí)間針對(duì)反映集中的問(wèn)題進(jìn)行修正，并進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品。
“任何一個(gè)移動(dòng)產(chǎn)品，剛上線的時(shí)候都不足夠完美，重要的是，我們抓對(duì)了用戶的需求，而且能用快速迭代的方式，把產(chǎn)品做得越來(lái)越好。”飛凡首席運(yùn)營(yíng)官任偉說(shuō)，用戶的檢閱，是讓產(chǎn)品獲得提升的最佳方式。
從0到1 一小步大突破
除了直接面向消費(fèi)者提供APP之外，更重要的是，為實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供運(yùn)營(yíng)和管理平臺(tái)，搭建起連接B端和C端的橋梁。
2015年9月10日，在一年一度的萬(wàn)達(dá)商業(yè)年會(huì)上，首次全新亮相的“飛凡開(kāi)放平臺(tái)”被介紹給參會(huì)的購(gòu)物中心和品牌商代表。
10月24日，飛凡在無(wú)錫和五洲國(guó)際集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，五洲國(guó)際集團(tuán)旗下的廣益哥倫布廣場(chǎng)等16家購(gòu)物中心進(jìn)駐飛凡開(kāi)放平臺(tái)。根據(jù)協(xié)議，飛凡將為這16家購(gòu)物中心提供整套“互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案。
這是第一個(gè)以集團(tuán)整體入駐飛凡的實(shí)體商業(yè)集團(tuán)。五洲國(guó)際集團(tuán)是2015年中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)綜合實(shí)力前十強(qiáng)企業(yè)，但自建平臺(tái)的投入和收到的效果并不成正比——這讓五洲國(guó)際集團(tuán)的管理層意識(shí)到，并不是做個(gè)手機(jī)APP，就能輕松拉動(dòng)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的，這需要巨大的決心，也需要超強(qiáng)的能力。
因此，當(dāng)飛凡BD團(tuán)隊(duì)向五洲國(guó)際集團(tuán)介紹飛凡開(kāi)放平臺(tái)時(shí)，雙方一拍即合。在了解到客戶的意圖后，飛凡BD小組立刻再次奔赴無(wú)錫，再次向五洲國(guó)際集團(tuán)的負(fù)責(zé)人詳細(xì)講解飛凡開(kāi)放平臺(tái)的服務(wù)和優(yōu)勢(shì)。對(duì)購(gòu)物中心實(shí)際經(jīng)營(yíng)的深刻了解和高效務(wù)實(shí)的工作狀態(tài)，深深打動(dòng)了對(duì)方，把原計(jì)劃合作的只有兩家購(gòu)物中心直接擴(kuò)大到16家，這意味著，五洲旗下的主要項(xiàng)目全部入駐飛凡開(kāi)放平臺(tái)。
100天 完成不可能的任務(wù)
實(shí)體商業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的領(lǐng)域剛剛起步，正是處在跑馬圈地的階段，兵貴神速。為此，飛凡定下目標(biāo)，在2015年底，全國(guó)范圍內(nèi)吸引至少300家外部購(gòu)物中心進(jìn)駐飛凡開(kāi)放平臺(tái)——確定目標(biāo)時(shí)，距離年底只有不到100天時(shí)間，看起來(lái)這完全是一項(xiàng)“不可能的任務(wù)”。
為此，時(shí)任萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司執(zhí)行總裁、現(xiàn)任萬(wàn)達(dá)金融集團(tuán)總裁曲德君決定，親自帶隊(duì)，組成BD小組快速開(kāi)拓市場(chǎng)。最忙碌的時(shí)候，僅一個(gè)中區(qū)小組，從北京出發(fā)，一天之內(nèi)就先后走訪無(wú)錫、南京和上海的客戶。
不僅BD小組馬不停蹄，公司內(nèi)各部門(mén)也為配合業(yè)務(wù)拓展積極行動(dòng)。在飛凡公司內(nèi)部，有個(gè)著名的“V72”故事——為了給BD小組提供最大的支持，自6月起，品牌公關(guān)部牽頭成立工作小組，組織各個(gè)部門(mén)梳理平臺(tái)架構(gòu)和產(chǎn)品，撰寫(xiě)飛凡開(kāi)放平臺(tái)介紹材料，作為BD小組向客戶介紹飛凡的基礎(chǔ)素材。每完成一個(gè)版本的介紹內(nèi)容，BD上午帶著這些介紹資料去見(jiàn)客戶，下午回到公司后馬上溝通談判的效果，介紹材料中哪些地方還需要，哪些地方需要補(bǔ)充，一共修改了72版，對(duì)外拓展資料才算基本定型。
到目前為止，飛凡已經(jīng)與470多家購(gòu)物中心建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，加上130家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，飛凡平臺(tái)上承載的購(gòu)物中心已經(jīng)超過(guò)600家，并擁有會(huì)員1億。在合作伙伴的眼里，飛凡“是如今中國(guó)唯一能夠真正理解商業(yè)經(jīng)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)，也是目前中國(guó)最大的‘實(shí)體商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+’開(kāi)放平臺(tái)”。
第一炮必須要打響
2015年10月，北京愛(ài)琴海購(gòu)物公園聯(lián)手飛凡，舉辦了一場(chǎng) O2O方式的“生日大Party”。隨后的12月4日至6日，飛凡又和五洲國(guó)際共同發(fā)起“精彩飛凡，聯(lián)動(dòng)五洲”大型購(gòu)物主題活動(dòng)，營(yíng)業(yè)額和客流量創(chuàng)歷史新高。飛凡APP推出了一系列線上線下相結(jié)合的主題活動(dòng)，包括簽到、閃購(gòu)等，并嘗試?yán)肂eacon服務(wù)，推出全新的搖一搖抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，這次牛刀小試為更大規(guī)模的年底狂歡奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
但圣誕活動(dòng)參與的購(gòu)物中心多達(dá)200家，遍及全國(guó)100多個(gè)城市，活動(dòng)管控的難度遠(yuǎn)不是一個(gè)量級(jí)。飛凡的這第一次嘗試，讓所有的人都憋著一股勁，一定要打響第一炮。
為了讓各大購(gòu)物中心能夠清楚地了解活動(dòng)整體策劃，在商管總部的配合下，飛凡組織了一場(chǎng)超大規(guī)模的視頻會(huì)議，北京主會(huì)場(chǎng)的飛凡和商管總部參與的同事就超過(guò)100人。飛凡平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心還向各個(gè)合作購(gòu)物中心派出運(yùn)營(yíng)小組，確保所有參與購(gòu)物中心能夠有序地推進(jìn)活動(dòng)。
與此同時(shí)，飛凡專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)6人“區(qū)域管控小組”，負(fù)責(zé)對(duì)接圣誕活動(dòng)中的63個(gè)非萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心。從12月初起，管控小組的每位同事除了吃飯睡覺(jué)，一整天都是接電話、打電話、發(fā)郵件、回信息。就是憑借這樣細(xì)致入微的工作方式，所有參與活動(dòng)的購(gòu)物中心在僅僅十多天內(nèi)完成了繁多復(fù)雜的籌備工作。
活動(dòng)效果除了嚴(yán)格把控之外，也必須配合大規(guī)模傳播，要在不到兩星期的時(shí)間里，在100多個(gè)城市同步進(jìn)行多層次、多角度的綜合傳播，絕非易事。一方面，傳播需要內(nèi)容，飛凡市場(chǎng)中心精心設(shè)計(jì)了一整套傳播材料，除了統(tǒng)一的重頭營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，兼顧了各個(gè)廣場(chǎng)的獨(dú)特性。而另一方面，仔細(xì)梳理了全部近200家購(gòu)物中心的情況，統(tǒng)計(jì)出需要有針對(duì)性地進(jìn)行重點(diǎn)傳播的城市，梳理出詳細(xì)要求，實(shí)現(xiàn)海陸空全方位傳播覆蓋。
同時(shí)，為提高活動(dòng)的吸引力，圣誕狂歡夜現(xiàn)場(chǎng)在200個(gè)購(gòu)物中心同步發(fā)放云南直送的玫瑰花。一朵玫瑰，看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際上，玫瑰花屬于生鮮類(lèi)產(chǎn)品，在圣誕和新年節(jié)日本就需求量攀升，花朵品質(zhì)和運(yùn)輸也是大難題。飛凡同事親赴云南，實(shí)地辦公，監(jiān)督每枝玫瑰花的采摘和包裝，確保每枝花都能順利送達(dá)。
而在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，為了清晰把控活動(dòng)效果，同時(shí)也為以后類(lèi)似的大型活動(dòng)梳理出更有效的活動(dòng)機(jī)制，商管和運(yùn)營(yíng)部門(mén)共同派出20人，組成10個(gè)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督小組，在6天時(shí)間內(nèi)，檢查了包括萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和非萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心共97家，一級(jí)管控廣場(chǎng)覆蓋95%以上。與此同時(shí)，飛凡財(cái)務(wù)和成本部門(mén)，也自發(fā)組織了督查組。
功夫不負(fù)有心人，飛凡給實(shí)體商業(yè)帶來(lái)的改變，已經(jīng)讓合作的購(gòu)物中心有目共睹。在幾個(gè)月的忙碌中，飛凡已經(jīng)開(kāi)辟出“實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”道路