飛凡商業(yè)聯(lián)盟決定打造一套“遛腿操”，既能將逛街塑造為一種健康運(yùn)動(dòng)，又傳達(dá)出“瘋狂年中慶”帶來(lái)的趣味性和愉悅感，由“魔性的原創(chuàng)音樂+搞笑的二次元舞步”組成的原創(chuàng)病毒視頻——“尬舞遛腿操”應(yīng)運(yùn)而生。
如何通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷手段，撬動(dòng)京東、天貓等傳統(tǒng)電商在6·18期間的霸主地位，改變年輕用戶偏愛宅在家“剁手”網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣，為實(shí)體商業(yè)搶占年中購(gòu)物客流高峰？2017年6月6日至6月18日，飛凡商業(yè)聯(lián)盟集結(jié)超過(guò)3萬(wàn)家實(shí)體商戶打造了一場(chǎng)全國(guó)性的購(gòu)物狂歡活動(dòng)——“瘋狂年中慶”。針對(duì)70后到00后等互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物消費(fèi)主力軍，通過(guò)借勢(shì)傳播、原創(chuàng)病毒視頻、KOL話題策劃等三招引爆活動(dòng)，讓用戶從“剁手”走向“遛腿”。
為了凸顯和電商的差異性，此次傳播核心內(nèi)容落在一個(gè)“逛”字上。逛的場(chǎng)景與體驗(yàn)是實(shí)體商業(yè)對(duì)用戶最大的魅力。所以，飛凡商業(yè)聯(lián)盟初期便聚焦“為什么要逛”“逛什么”“怎么逛”“去哪兒逛”等內(nèi)容，緊貼用戶需求與痛點(diǎn)，將活動(dòng)利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化為情感溝通，以多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，全面調(diào)動(dòng)用戶對(duì)逛街的向往，賺足眼球與流量。
事實(shí)上，此次活動(dòng)在新媒體傳播上之所以能獲得成功，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
借勢(shì)《奇葩說(shuō)》 傳遞“出來(lái)逛就很爽”
為了深度觸及互聯(lián)網(wǎng)的主力軍——年輕消費(fèi)群體，引發(fā)他們對(duì)“逛街”這個(gè)話題的關(guān)注，借勢(shì)年輕人最喜愛的IP綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》，通過(guò)這種帶有綜藝屬性的辯論形式，深入淺出地探討關(guān)于逛街的趣味話題，打造熱議話題，引發(fā)廣泛關(guān)注與討論。
飛凡商業(yè)聯(lián)盟邀請(qǐng)顏如晶、董婧兩位人氣辯手圍繞“逛街”話題打造了一場(chǎng)“奇葩說(shuō)番外賽”——“飛凡啪啪說(shuō)”。這與邀請(qǐng)明星發(fā)微博、錄視頻的廣告形式不同，在辯論中，明星闡述自己的觀點(diǎn)，粉絲跟隨兩位明星辯手的思路進(jìn)行投票支持，由此產(chǎn)生大量互動(dòng)及關(guān)聯(lián)思考，最后以活動(dòng)作為收口，達(dá)到借勢(shì)造勢(shì)的效果。
明星辯手自“逛街花錢爽還是只逛不買爽”開辯，最終引出“出來(lái)逛就很爽”這一核心觀點(diǎn)和活動(dòng)利益點(diǎn)，成功將大IP進(jìn)行內(nèi)容嫁接，制造熱點(diǎn)話題，也為活動(dòng)進(jìn)一步傳播埋下伏筆。
“尬舞遛腿操”制造大爆點(diǎn)
繼《咋了爸爸》《一人我飲酒醉》等一大批魔性視頻、無(wú)厘頭歌曲火起來(lái)之后，飛凡商業(yè)聯(lián)盟發(fā)現(xiàn)，在80后90后主宰的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“二次元”不再是刻板印象中的非主流，他們才是可以抓眼球、造事件的突破口。那么，“瘋狂年中慶”的魔性在哪里？“逛”的符號(hào)是什么？網(wǎng)購(gòu)常用“剁手”一詞來(lái)表達(dá)買得盡興。于是，飛凡商業(yè)聯(lián)盟便創(chuàng)造了“遛腿”一詞，來(lái)強(qiáng)調(diào)實(shí)體商業(yè)帶來(lái)的逛的體驗(yàn)。
之后，飛凡商業(yè)聯(lián)盟決定打造一套“遛腿操”，既能將逛街塑造為一種健康運(yùn)動(dòng)，又傳達(dá)出“瘋狂年中慶”帶來(lái)的趣味性和愉悅感。由“魔性的原創(chuàng)音樂+搞笑的二次元舞步”組成的原創(chuàng)病毒視頻——“尬舞遛腿操”應(yīng)運(yùn)而生。
從飛凡官微發(fā)布視頻到《回憶專用小馬甲》、《這個(gè)微博有點(diǎn)賤》等KOL發(fā)布UGC模仿視頻，再到粉絲自主傳播擴(kuò)散，“遛腿操”的視頻點(diǎn)擊播放總量超過(guò)1000萬(wàn)，這支小小的病毒視頻，釋放出了大大的能量，成功為“瘋狂年中慶”制造爆點(diǎn)，大幅提升活動(dòng)認(rèn)知度與參與度。
挖掘KOL觀點(diǎn)引發(fā)粉絲互動(dòng)
如何通過(guò)有限的KOL獲得最大化傳播效果，引發(fā)用戶對(duì)活動(dòng)的深度認(rèn)同，也是此次傳播營(yíng)銷中思考的主要問(wèn)題。
此次活動(dòng)，飛凡商業(yè)聯(lián)盟精選莊雅婷、兔姐漫畫、銀教授、“我走路帶風(fēng)”等風(fēng)格迥異的KOL大號(hào)，最大范圍觸達(dá)不同類型的粉絲群。內(nèi)容上，充分挖掘KOL平臺(tái)粉絲的興趣點(diǎn)，從KOL的觀點(diǎn)和視角去思考和發(fā)起“逛”的話題，打造能引發(fā)粉絲共鳴互動(dòng)的原創(chuàng)內(nèi)容。
比如：情感類KOL莊雅婷撰寫的文章《買回家的只是東西，走出門的才是生活》，作者通過(guò)對(duì)生活的感悟和觀察，深度剖析了現(xiàn)代人由于過(guò)于迷戀網(wǎng)購(gòu)造成生活品質(zhì)下降、購(gòu)物體驗(yàn)缺失、社交生活匱乏等問(wèn)題。當(dāng)用戶看完文章頻頻點(diǎn)頭，表示不能認(rèn)同更多時(shí)，再毫無(wú)違和感地引出活動(dòng)主張，傳遞“出來(lái)逛”的態(tài)度，一篇廣告文成功變身為10萬(wàn)+的傳播好文。
再比如：兩性類KOL兔姐漫畫推出的圖文漫畫《男朋友做到這一點(diǎn)，才可以升級(jí)成老公》，從情侶的視角切入，直接將用戶拉入逛街場(chǎng)景，通過(guò)漫畫生動(dòng)演繹情侶在逛街時(shí)發(fā)生的趣味片段，引發(fā)用戶產(chǎn)生共鳴，喚醒他們逛街欲望，然后植入活動(dòng)信息，刺激用戶產(chǎn)生“逛街”行動(dòng)，達(dá)到“寓教于樂”的效果。
事實(shí)上，用戶習(xí)慣于接受與自己觀點(diǎn)一致、自己熟知的或自己需要的東西。基于策劃的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，趣味性強(qiáng)，盡管是廣告，在粉絲和受眾中依舊好評(píng)如潮。這種聚焦KOL個(gè)性的原創(chuàng)內(nèi)容，與選擇多個(gè)KOL傳遞同樣的廣告信息相比，更容易以質(zhì)取勝，引發(fā)用戶的互動(dòng)和二次傳播，從而達(dá)到話題“引爆”的效果。
今年，飛凡商業(yè)聯(lián)盟將持續(xù)以提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新社會(huì)化營(yíng)銷手段，打造低成本、高回報(bào)的營(yíng)銷事件。相信，更多優(yōu)秀的傳播案例，將紛至沓來(lái)。